In Deutschland darf ein Geschäft Werbe-SMS nur unter einer Hauptbedingung verschicken: Der Empfänger hat vorher ausdrücklich eingewilligt. So steht es in § 7 Abs. 2 Nr. 2 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), und die Bundesnetzagentur zählt SMS ausdrücklich zur „elektronischen Post“ im Sinne dieser Vorschrift. Es gibt nur eine Ausnahme: Bestandskunden, denen Sie ähnliche eigene Produkte oder Leistungen anbieten (§ 7 Abs. 3 UWG). In jedem Fall muss jede SMS erkennen lassen, wer sie sendet, und eine Abmeldung ermöglichen.

Dieser Artikel gibt den Stand vom 22. Oktober 2026 wieder, auf Grundlage der Gesetze und offiziellen Seiten, die am Ende des Artikels aufgeführt sind. Er dient der allgemeinen Information und ist keine Rechtsberatung: Wenden Sie sich in einem konkreten Fall an eine Anwältin oder einen Anwalt oder an die Datenschutzaufsichtsbehörde Ihres Bundeslandes.

Brauche ich die Zustimmung des Kunden, bevor ich eine Werbe-SMS schicke?

Ja. Nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ist Werbung mit elektronischer Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten stets eine unzumutbare Belästigung. Zur elektronischen Post zählt die Bundesnetzagentur E-Mails, SMS, MMS, RCS und Nachrichten über Messenger wie WhatsApp. Die Vorschrift spricht vom „Adressaten“: Sie gilt also für Privatpersonen ebenso wie für Gewerbetreibende. Den Begriff Werbung legen die Gerichte weit aus: Der Bundesgerichtshof hat 2018 sogar eine Bitte um Kundenbewertung in einer Rechnungs-E-Mail als Werbung eingestuft.

Da Sie dabei personenbezogene Daten verarbeiten, gilt auch die DSGVO. Eine Einwilligung muss dort freiwillig, für den bestimmten Fall, in informierter Weise und unmissverständlich abgegeben werden (Art. 4 Nr. 11 DSGVO). Stillschweigen, bereits angekreuzte Kästchen oder Untätigkeit sind keine Einwilligung (Erwägungsgrund 32). Und Sie müssen nachweisen können, dass die Person eingewilligt hat (Art. 7 Abs. 1 DSGVO).

  • An der Kasse, auf einem Papierformular oder einem Tablet: ein nicht angekreuztes Kästchen wie „Ich möchte Angebote von [Name des Geschäfts] per SMS erhalten“.
  • Ein klarer Satz dazu, was die Person erhalten wird (Angebote, Neuheiten) und wie sie sich jederzeit abmelden kann.
  • Ein Nachweis jeder Einwilligung: Datum, Ort der Erhebung, akzeptierter Text. Ohne Nachweis gilt die Einwilligung im Streitfall als nicht erteilt.
  • Vorsicht bei gekauften Nummernlisten: Die Einwilligung muss sich auf Werbung Ihres Geschäfts beziehen, und Sie müssen sie belegen können. Bei einer gekauften Liste gelingt das selten.

Darf ich Bestandskunden ohne deren Zustimmung schreiben?

Ja, in einem klar abgesteckten Rahmen. § 7 Abs. 3 UWG erlaubt Werbung per elektronischer Post ohne vorherige Einwilligung, wenn vier Bedingungen gleichzeitig erfüllt sind: Sie haben die Kontaktdaten im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten, Sie werben nur für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen, der Kunde hat nicht widersprochen, und Sie haben ihn bei der Erhebung und bei jeder Verwendung klar darauf hingewiesen, dass er jederzeit widersprechen kann, ohne andere Kosten als die Übermittlungskosten nach Basistarif.

  • Eine Kundin hatte eine Behandlung in Ihrem Kosmetikstudio, und Sie haben sie beim Notieren ihrer Nummer auf ihr Widerspruchsrecht hingewiesen: Sie dürfen ihr per SMS eine andere Behandlung Ihres Studios anbieten, mit dem Hinweis auf den Widerspruch in jeder Nachricht.
  • Eine Person hat nur ein Konto angelegt, ohne Kauf oder Leistung: Die Ausnahme greift nicht, denn die Nummer stammt nicht aus einem Verkauf.
  • Sie möchten das Angebot eines benachbarten oder befreundeten Geschäfts weitergeben: Die Ausnahme deckt nur Ihre eigenen ähnlichen Produkte und Leistungen ab, Sie brauchen also eine Einwilligung.

Was muss jede SMS enthalten?

Nach § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG ist jede Werbenachricht unzulässig, bei der die Identität des Absenders verschleiert oder verheimlicht wird oder bei der keine gültige Adresse angegeben ist, über die der Empfänger die Einstellung solcher Nachrichten verlangen kann, ohne dass ihm dafür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen. Dazu kommt das Widerspruchsrecht der DSGVO: Widerspricht eine Person der Direktwerbung, dürfen Sie ihre Daten dafür nicht mehr verwenden (Art. 21 Abs. 2 und 3 DSGVO).

  • Der Name Ihres Geschäfts, im Text oder als Absenderkennung, so dass der Empfänger sofort weiß, wer schreibt.
  • Eine Möglichkeit zur Abmeldung, zum Beispiel das Stichwort STOP nach dem Verfahren Ihres Versanddienstleisters oder ein Abmeldelink.
  • Eine sofortige Bearbeitung jeder Abmeldung: Wer widerspricht, bekommt keine Werbung mehr von Ihnen.

Zu welcher Uhrzeit und an welchen Tagen darf ich eine Werbe-SMS senden?

Feste Uhrzeiten oder Wochentage für Werbe-SMS schreibt das deutsche Recht nicht vor: Weder § 7 UWG noch die DSGVO enthalten eine solche Regel. Die Bußgeldvorschrift des § 20 UWG betrifft Werbeanrufe, nicht SMS. Entscheidend ist die Einwilligung, nicht die Uhrzeit. Eine SMS mitten in der Nacht verärgert Ihre Kundschaft aber trotzdem: Die folgenden Punkte sind deshalb Empfehlungen, keine gesetzlichen Pflichten.

  • Versenden Sie tagsüber, zu Zeiten, in denen Ihre Kundschaft die Nachricht auch lesen will.
  • Bevorzugen Sie Werktage und verschicken Sie an Sonn- und Feiertagen nur, wenn es einen echten Anlass gibt.
  • Schicken Sie lieber wenige, nützliche Nachrichten als viele: Jede überflüssige SMS erhöht die Zahl der Abmeldungen.
  • Reine Servicenachrichten (Terminbestätigung, Abholbereitschaft) ohne Werbung fallen nicht unter die Einwilligungsregel für Werbung.

Muss ich eine Sperrliste abgleichen?

Für Werbe-SMS arbeitet das deutsche Recht nicht mit einer Sperrliste, sondern mit der Einwilligung: Ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung (oder die Bestandskundenausnahme) ist die Werbe-SMS unzulässig, ganz gleich, ob die Nummer irgendwo eingetragen ist. Ihre eigene Liste der Abmeldungen müssen Sie dagegen sorgfältig führen: Wer widersprochen hat, erhält keine Werbung mehr.

Welche Sanktionen drohen bei Verstößen?

Für Werbe-SMS sieht das UWG kein Bußgeld vor: § 20 UWG ahndet Werbeanrufe ohne Einwilligung (bis zu 300.000 €, verhängt von der Bundesnetzagentur), nicht SMS. Die Bundesnetzagentur stellt selbst klar, dass sie gegen SMS- und Messenger-Spam keinen Bußgeldbescheid erlassen kann. Sie kann aber nach einer Beschwerde abmahnen, die Abschaltung einer Rufnummer anordnen und ein Rechnungslegungs- und Inkassierungsverbot verhängen.

Die größeren Risiken liegen woanders. Mitbewerber, eingetragene Wirtschafts- und Verbraucherverbände, Industrie- und Handelskammern und Handwerkskammern können auf Beseitigung und Unterlassung klagen (§ 8 UWG), meist zuerst mit einer kostenpflichtigen Abmahnung. Und weil eine Werbe-SMS ohne Rechtsgrundlage auch gegen die DSGVO verstößt, kann die Datenschutzaufsicht ein Bußgeld verhängen: bis zu 20 Mio. € oder 4 % des weltweiten Jahresumsatzes (Art. 83 Abs. 5 DSGVO).

Wie organisieren Sie das im Laden ganz einfach?

  1. Fügen Sie überall dort, wo Sie eine Nummer erfassen, ein nicht angekreuztes Kästchen „Angebote per SMS erhalten“ ein: Kundenkartei, Terminbuchung, Kassenformular.
  2. Notieren Sie Datum, Weg und Text jeder Einwilligung.
  3. Trennen Sie Personen, die eingewilligt haben, von denen, die unter die Ausnahme für Bestandskunden fallen: Letztere erhalten nur Angebote zu ähnlichen eigenen Produkten oder Leistungen, mit Hinweis auf den Widerspruch.
  4. Lesen Sie jede SMS vor dem Versand gegen: Name des Geschäfts, Abmeldemöglichkeit, klares Angebot.
  5. Planen Sie Ihre Sendungen zu Zeiten, in denen Ihre Kundschaft sie gern liest.
  6. Entfernen Sie jede Person, die sich abgemeldet hat, sofort aus Ihren Werbelisten.

Mit Ooklo bereitet die KI Ihre SMS, E-Mails und Beiträge vor, und nichts geht ohne Ihre Freigabe raus: der richtige Moment, um die Punkte oben zu prüfen. SMS ist eine kostenpflichtige Option, in allen Tarifen verfügbar, und jeden Tarif können Sie 14 Tage kostenlos testen.

Braucht eine SMS zur Terminerinnerung eine Einwilligung?+
Die Einwilligungsregel des § 7 UWG betrifft Werbung. Eine reine Erinnerung ohne werbenden Inhalt ist grundsätzlich keine Werbung. Die Gerichte legen den Begriff aber weit aus: Der Bundesgerichtshof hat 2018 schon eine Bitte um Kundenbewertung als Werbung eingestuft. Sobald Sie eine Aktion oder eine Bewertungsbitte hinzufügen, behandeln Sie die SMS als Werbung.
Darf ich sonntags eine Werbe-SMS verschicken?+
Das Gesetz legt für Werbe-SMS keine Versandtage oder Uhrzeiten fest. Entscheidend ist die Einwilligung. Aus Rücksicht auf Ihre Kundschaft empfehlen wir trotzdem, Sonn- und Feiertage nur für echte Anlässe zu nutzen.
Ist das Wort STOP Pflicht?+
Nein. Das Gesetz verlangt eine gültige Adresse, über die der Empfänger weitere Nachrichten abbestellen kann, ohne andere Kosten als die Übermittlungskosten nach Basistarif (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG). Das Stichwort STOP ist ein gängiger Weg dafür, ein Abmeldelink ein anderer.
Gelten dieselben Regeln für eine SMS an Gewerbetreibende?+
Ja. § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG spricht vom „Adressaten“ und unterscheidet bei elektronischer Post nicht zwischen Verbrauchern und Betrieben: Auch eine Werbe-SMS an einen Betrieb braucht die vorherige ausdrückliche Einwilligung, außer die Bestandskundenausnahme greift.
Darf ich die für Termine erhobenen Nummern nutzen?+
Für Angebote zu ähnlichen eigenen Leistungen: ja, wenn die Person bei Ihnen gekauft oder eine Leistung gebucht hat, Sie sie bei der Erhebung auf ihr Widerspruchsrecht hingewiesen haben und der Hinweis in jeder SMS steht (§ 7 Abs. 3 UWG). Ein Konto ohne Kauf oder Leistung reicht nicht.
Gibt es eine Liste, in die sich Verbraucher gegen Werbe-SMS eintragen?+
Für die Rechtslage spielt eine solche Liste keine Rolle: Ohne Einwilligung oder Bestandskundenausnahme ist die Werbe-SMS ohnehin unzulässig. Maßgeblich ist Ihre eigene Liste der Abmeldungen.
Wo melde ich eine unerwünschte SMS?+
Bei der Bundesnetzagentur, die Beschwerden über SMS- und Messenger-Spam entgegennimmt. Bei unerlaubter Nutzung Ihrer Daten ist außerdem die Datenschutzaufsichtsbehörde zuständig.
Kostenlosen Test starten

Quellen

  • Bundesministerium der Justiz, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 7 Unzumutbare Belästigungen, https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__7.html (abgerufen am 22. Oktober 2026)
  • Bundesministerium der Justiz, UWG, § 8 Beseitigung und Unterlassung, https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__8.html (abgerufen am 22. Oktober 2026)
  • Bundesministerium der Justiz, UWG, § 20 Bußgeldvorschriften, https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__20.html (abgerufen am 22. Oktober 2026)
  • Bundesnetzagentur, SMS- und Messenger-Spam-Varianten, https://www.bundesnetzagentur.de/DE/Vportal/TK/Aerger/Faelle/SMSSpam/artikel.html (abgerufen am 22. Oktober 2026)
  • Verordnung (EU) 2016/679 (Datenschutz-Grundverordnung), Art. 4, 7, 21 und 83 sowie Erwägungsgrund 32, https://eur-lex.europa.eu/legal-content/DE/TXT/?uri=CELEX:32016R0679 (abgerufen am 22. Oktober 2026)
  • Bundesgerichtshof, Urteil vom 10. Juli 2018, Az. VI ZR 225/17 (Kundenzufriedenheitsbefragung per E-Mail als Werbung)