Em Portugal, uma loja pode enviar SMS promocionais a particulares com uma condição principal: ter o consentimento prévio e expresso de cada pessoa antes da primeira mensagem (artigo 13.º-A da Lei n.º 41/2004, a lei da privacidade nas comunicações eletrónicas). Há uma exceção para quem já é cliente: a mensagem pode promover produtos ou serviços análogos aos que comprou, desde que a pessoa possa recusar. Em todos os casos, cada SMS deve deixar claro quem o envia e oferecer uma forma simples e gratuita de deixar de receber mensagens.

Este artigo reflete as regras em vigor a 22 de outubro de 2026, com base nos textos e páginas oficiais indicados no fim. É informação geral, não aconselhamento jurídico: para um caso concreto, consulte um advogado ou a Comissão Nacional de Proteção de Dados (CNPD).

É preciso o consentimento do cliente antes de enviar um SMS promocional?

Sim. O n.º 1 do artigo 13.º-A sujeita ao consentimento prévio expresso o envio de comunicações não solicitadas para fins de marketing direto a pessoas singulares, e refere expressamente os SMS, os MMS e o correio eletrónico. Na Diretriz 2022/1, a CNPD lembra que esse consentimento tem de ser livre, específico, informado, inequívoco e expresso: um ato positivo da pessoa, nunca o silêncio. Formulários com a caixa de consentimento já preenchida não são admitidos.

A CNPD acrescenta que o consentimento tem de identificar a entidade que vai enviar as mensagens. Um consentimento genérico para “parceiros” ou “empresas do grupo” não é válido, e o consentimento não pode ser a condição para aceder a um site ou participar num passatempo.

  • No balcão, num formulário em papel ou num tablet: uma caixa por assinalar do tipo “Aceito receber ofertas da [nome da loja] por SMS”.
  • Uma frase clara sobre o que a pessoa vai receber (ofertas, novidades) e sobre como deixar de receber.
  • Um registo de cada consentimento: data, local da recolha, texto aceite. Segundo a CNPD, cabe à loja provar o consentimento e as condições em que foi dado.
  • Atenção às listas compradas: a CNPD considera que contactos obtidos através de terceiros, por exemplo através de “brokers” de dados, não podem ser usados para enviar comunicações eletrónicas de marketing.

É possível enviar SMS a clientes atuais sem o seu consentimento?

Sim, dentro de limites estritos. O n.º 3 do artigo 13.º-A permite que um fornecedor use os contactos que obteve dos seus clientes no contexto da venda de um produto ou serviço para promover os seus próprios produtos ou serviços análogos aos transacionados. Em troca, tem de garantir ao cliente, de forma clara e explícita, a possibilidade de recusar, gratuitamente e com facilidade, no momento da recolha e depois em cada mensagem.

  • Uma cliente fez um tratamento no seu centro de estética e pôde recusar as ofertas quando deixou o número: pode enviar-lhe um SMS sobre outro tratamento do seu centro.
  • Quer promover um produto diferente do que a pessoa comprou: segundo a CNPD, nesse caso é preciso o consentimento prévio e expresso do cliente.
  • Quer divulgar uma oferta de uma loja vizinha ou parceira: a exceção cobre apenas os seus próprios produtos e serviços, por isso precisa de consentimento.

O que deve conter cada SMS?

A lei proíbe ocultar ou dissimular a identidade de quem envia e exige a indicação de um meio de contacto válido para pedir o fim das mensagens. A CNPD sublinha que a identidade e o contacto do fornecedor devem estar explícitos em cada mensagem, e que o cliente deve poder opor-se em cada envio.

  • O nome da sua loja, no texto ou no campo do remetente, para que o cliente perceba logo quem lhe escreve.
  • Uma forma simples e gratuita de recusar: uma resposta como STOP, conforme o procedimento do seu fornecedor de SMS, ou uma ligação para cancelar a subscrição.
  • Tratamento rápido de cada pedido: quem recusou sai da lista antes do envio seguinte.

O artigo 13.º-B obriga ainda quem envia marketing direto a manter uma lista atualizada das pessoas que deram consentimento e dos clientes que não se opuseram.

Em que horários e dias se pode enviar um SMS promocional?

A Lei n.º 41/2004 não fixa horários nem dias para os SMS promocionais, e nas páginas oficiais que consultámos não encontrámos outra regra que o faça. Isso não significa que qualquer hora sirva: um SMS recebido tarde da noite irrita e provoca pedidos de cancelamento. Por bom senso, prefira o horário de funcionamento da sua loja, de segunda a sábado, e evite domingos e feriados.

As mensagens apenas informativas (confirmação ou lembrete de uma marcação, encomenda pronta) não são marketing direto, desde que não incluam uma oferta.

Existe uma Lista Robinson para os SMS?

Para os particulares, a regra é o consentimento: sem ele, não há SMS promocional, esteja a pessoa inscrita numa lista ou não. A Direção-Geral do Consumidor (DGC) encaminha os particulares para a Lista de Oposição da Associação Portuguesa de Marketing Direto (AMD), que, segundo a AMD, abrange a publicidade por correio e por telefone.

Para as empresas (pessoas coletivas), o regime é diferente. Podem receber marketing direto até recusarem e se inscreverem na lista nacional mantida pela DGC (n.º 2 do artigo 13.º-B). Quem envia comunicações de marketing direto é obrigado a consultar essa lista, atualizada mensalmente pela DGC.

Quem fiscaliza e quais são as coimas?

Os envios de marketing direto sem consentimento são da competência da CNPD, que instaura os processos e aplica as coimas (artigo 15.º). A ANACOM, regulador das comunicações eletrónicas, fiscaliza outras obrigações da mesma lei, como a segurança das redes, e pode, com a CNPD, aprovar regulamentos e recomendações nas respetivas áreas.

Pelo artigo 14.º, o envio de marketing direto sem o consentimento exigido, ou sem respeitar as condições da exceção para clientes, é uma contraordenação punível com coima de 1 500 € a 25 000 € para uma pessoa singular e de 5 000 € a 5 000 000 € para uma empresa. A negligência também é punível, com os limites reduzidos a metade. Entre maio de 2019 e janeiro de 2022, a CNPD recebeu cerca de quatro mil participações de cidadãos sobre comunicações eletrónicas não solicitadas, segundo a própria Diretriz 2022/1.

Como simplificar isto na sua loja

  1. Acrescente uma caixa por assinalar “Receber as nossas ofertas por SMS” em todos os sítios onde recolhe um número: ficha de cliente, marcação, cartão de cliente.
  2. Registe a data e o meio de recolha de cada consentimento.
  3. Separe quem deu consentimento de quem entra na exceção para clientes: estes só devem receber ofertas de produtos ou serviços análogos.
  4. Releia cada SMS antes de enviar: nome da loja, forma de recusar, oferta clara.
  5. Programe os envios para o horário de funcionamento, de segunda a sábado.
  6. Retire de imediato das suas listas quem pediu para deixar de receber mensagens.

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Um SMS de lembrete de marcação exige consentimento?+
A regra do consentimento aplica-se ao marketing direto, ou seja, às mensagens que promovem produtos ou serviços. Um lembrete apenas informativo, sem oferta, em princípio não entra nessa definição. Se lhe acrescentar uma promoção, passa a ser uma mensagem de marketing.
Posso enviar um SMS promocional ao domingo?+
A Lei n.º 41/2004 não fixa dias nem horários. Ainda assim, um SMS ao domingo ou à noite tem mais probabilidade de irritar o cliente e de gerar pedidos de cancelamento: prefira o horário de funcionamento da loja.
A palavra STOP é obrigatória?+
A lei exige uma forma simples e gratuita de recusar e um meio de contacto válido para isso, não uma palavra específica. Responder STOP é o mecanismo mais habitual, ao lado de uma ligação para cancelar a subscrição.
As regras são as mesmas para SMS enviados a empresas?+
Não. As empresas (pessoas coletivas) podem receber marketing direto até recusarem e se inscreverem na lista da DGC, que quem envia deve consultar. A Diretriz 2022/1 da CNPD trata apenas dos envios a pessoas singulares.
Posso usar os números recolhidos nas marcações?+
Para oferecer serviços análogos, sim, se a pessoa comprou um produto ou recebeu um serviço seu e pôde recusar quando deixou o número. Para outros produtos, ou se ainda não houve venda, precisa do consentimento prévio e expresso.
A Lista Robinson impede o envio de SMS?+
Para particulares, a pergunta certa é outra: sem consentimento, o SMS promocional já é proibido. A Lista de Oposição da AMD abrange, segundo a associação, o correio e o telefone. Para empresas, conta a lista nacional de pessoas coletivas da DGC.
Onde se queixa um cliente que recebe SMS indesejados?+
Junto da CNPD, que é a autoridade competente para os envios de marketing direto sem consentimento, como lembra a DGC na sua página sobre publicidade não solicitada.
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Fontes

  • Diário da República, Lei n.º 41/2004, de 18 de agosto, versão consolidada (artigos 13.º-A, 13.º-B, 14.º e 15.º; última alteração pela Lei n.º 16/2022), https://diariodarepublica.pt/dr/legislacao-consolidada/lei/2004-106523049 (consultado em 22 de outubro de 2026)
  • CNPD, Diretriz/2022/1 sobre comunicações eletrónicas de marketing direto (aprovada a 25 de janeiro de 2022), https://www.cnpd.pt/decisoes/diretrizes/ (consultado em 22 de outubro de 2026)
  • Direção-Geral do Consumidor, Publicidade não solicitada: Particulares, https://www.consumidor.gov.pt/informacao-publicidade/publicidade-nao-solicitada-particulares (consultado em 22 de outubro de 2026)
  • Direção-Geral do Consumidor, Publicidade não solicitada: Pessoas Coletivas, https://www.consumidor.gov.pt/informacao-publicidade/publicidade-nao-solicitada-pessoas-coletivas (consultado em 22 de outubro de 2026)
  • Associação Portuguesa de Marketing Direto, Lista de Oposição, https://www.amd.pt/ (consultado em 22 de outubro de 2026)