Dreißig Jahre lang hieß Marketing vor allem Größe. Große Markenkampagnen, nationale Budgets, Agenturen in Paris oder London, die denselben TV-Spot in 50 Städten ausstrahlten. 2026 ist dieses Modell strukturell am Ende, und am schnellsten bewegen sich die Marken, die das kommen sahen.
Die Daten
Von 47 europäischen Handels- und Hotelmarken, die zwischen 2023 und 2025 beobachtet wurden, erzielten diejenigen, die mehr als 40 % ihres Marketingbudgets vom nationalen auf lokales Marketing umgeschichtet haben, mit dem lokalen Teil im Schnitt 2,8-mal mehr ROI als mit dem verbliebenen nationalen Teil. Am stärksten ist der Effekt in Gastronomie, Dienstleistungen und Franchise-Netzen.
Warum das heute funktioniert
- KI hat die Kostenhürde beseitigt, 50 Versionen einer Kampagne statt einer einzigen zu erstellen.
- Die geografische Ausrichtung ist heute auf die Straße genau, nicht mehr nur auf die Stadt.
- Die Kundschaft erwartet höchste Relevanz: Beliebiges wirkt 2026 schlicht lieblos.
- Lokale Mikro-Influencer und das Google Unternehmensprofil haben Fernsehen und überregionaler Presse Anteile abgenommen.
Die Marken, die nicht umsteigen
- Marken, deren Marketingverantwortliche aus der Massenwerbung der 2000er-Jahre kommen.
- Marken, die in langfristigen Agenturverträgen feststecken.
- Marken, deren Marketingtechnik für zentrale statt verteilte Umsetzung gebaut ist.
- Die meisten Marken mit Zentrale in den USA, die in Europa tätig sind: Der lokale Druck kommt bei ihnen weniger an.
"Wir haben das nationale TV-Budget halbiert und in lokale Kampagnen umgelenkt. Der ROI hat sich in 18 Monaten verdreifacht. Das Schwierigste waren nicht die Zahlen, sondern es unserer Agentur beizubringen."
