Durante 30 anos, marketing queria dizer escala. Grandes campanhas de marca, orçamentos nacionais, agências em Paris ou Londres a passar o mesmo anúncio de televisão em 50 cidades. Em 2026, este modelo está estruturalmente esgotado, e as marcas que avançam mais depressa são as que o perceberam primeiro.
Os dados
Entre 47 marcas europeias de retalho e restauração acompanhadas de 2023 a 2025, as que passaram mais de 40% do orçamento de marketing do nacional para o local obtiveram, em média, um retorno 2,8 vezes maior na parte local do que na parte nacional que mantiveram. O efeito foi mais forte na alimentação, nos serviços e nas redes de franchising.
2,8x
de retorno médio do orçamento local face ao nacional
+44%
de interação com criativos adaptados ao local
−61%
de custo por visita em anúncios segmentados localmente, face ao alcance nacional
Porque é que funciona agora
- A IA eliminou a barreira de custo de produzir 50 versões de uma campanha em vez de uma.
- A segmentação geográfica é agora precisa ao nível da rua, não da cidade.
- Os clientes esperam mensagens que lhes falem diretamente: em 2026, o genérico parece desleixo.
- Os microinfluenciadores locais e o Perfil da Empresa no Google roubaram espaço à televisão e à imprensa nacional.
As marcas que não estão a fazer esta mudança
- Marcas cujos responsáveis de marketing se formaram nos meios de massa dos anos 2000.
- Marcas presas a contratos longos com agências.
- Marcas que usam ferramentas de nuvem e de marketing pensadas para uma execução centralizada, não distribuída.
- A maioria das marcas com sede nos Estados Unidos que operam na Europa: não sentem a pressão local com a mesma força.
